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    讓家裝服務零售化,靚家居“家服務”新業態如何做到?

    發布時間:2020-01-07  點擊數:

    撰文 | 黃明威

    編輯 | 楊筱卿

    2019年12月30日,一場聚焦于家居建材行業的論壇,《第五屆中國家居建材產業鏈年度峰會暨2019年廣東家居建材行業年會》在廣州白云國際會議中心舉辦。

    近年來隨著85后與90后逐漸成為購買家居消費品的主力軍所帶來的消費升級,傳統的家裝、家居企業,單一的不完整服務無法滿足消費者的需要,用戶需要的不再是單純的產品,意味著家裝行業趨勢已從以往的單品類經營轉變多品類集成經營,更進一步是為消費者提供基于產品打造出來的場景搭配解決方案。

    行業進入大整合期,涌現不少大家居、互聯網家裝、全屋定制、整裝、精裝修、拎包入住等升級模式。

    此前白圭零售實驗室報道過的華南家裝龍頭企業靚家居亦參與了此次大會,兩年前,靚家居就構建起了以整裝為基礎的家服務平臺,滿足用戶裝修、建材、家私、家電、智能五大需求,提供全生命周期的家服務,2019年更是提出“家服務”新業態,意圖重塑“家”場景消費。

    靚家居開創“家服務”新業態,從房地產下游成為獨立行業

    傳統家裝行業的業務形態一直依賴新增房市場,處于房地產行業下游位置,加之近年來房地產行業增速減慢,精裝房政策的推行都對家裝行業的市場份額造成打擊。

    2019年,中國經濟面臨下行壓力,房地產與人口紅利褪去,新增房占比下降,存量房占比上升,毛坯房占比下降,精裝房占比上升,據統計2019年中國家居建材行業整體規模增長只有2.2%。

    面對2020年家居行業市場趨勢,廣東省家居建材商會會長曹宇勇表示,行業整體趨勢仍不樂觀,但這是良幣驅除劣幣的時期,目前泛家居行業正在向家電行業靠攏,進入品牌企業化階段,而品牌企業化對企業來說是一場硬仗。

    曹宇勇認為,行業發展的前二十年里,長期處于被產品驅動的落后位置,越不進行市場立體化布局的企業越難活得好,“打得越狠”的企業最后才可能活得越好。

    對靚家居來說,并沒有將自己局限于傳統的家裝企業思維,定位在房地產行業的下游,而是另辟蹊徑,發力布局存量房市場,提出“家服務”新業態,從傳統家裝行業跳脫到一條全新的賽道,從已經競爭白熱化的夕陽行業跳脫到一個獨立的朝陽行業。

    本次大會上,靚家居獲得“家服務新業態始創者——第“360+1”行”榮譽獎項,“整裝校長”靚家居董事長曾育周上臺領獎并作分享。

    曾育周在大會上表示,在行業環境不好的前提下,家裝企業需要轉變思維,尋求突破。2018年上海毛坯房交付4300套,而同期注冊了家裝公司4200家,可見增量市場已到達瓶頸,而換一個角度,狹小增量市場的另一面是上海還擁有800戶的存量市場,即便扣除20%的空租或是出租房,最少還有600萬戶存量房,其中2-2.8%是有局裝、換裝或重裝需求的,意味著整個存量房市場仍然有巨大的份額。

    如果能抓住存量房市場的需求,家裝市場則不再是房地產的下游產業,不再需要依賴上游而是形成一個純粹面對C端的獨立行業,從增量跳到存量,從紅海跳躍到藍海。

    曾育周表示,“家服務”新業態的形成并非一蹴而就,而是2019年以來,曹宇勇每周到靚家居走訪調研,把靚家居作為行業創新發展的示范基地、實踐基地,與曾育周深入交流,共同探索的結果。

    曾育周介紹,通過商會與外部的鏈接以及靚家居與消費者的鏈接獲得的信息,并將橫向的服務思維與縱向的產品思維相互碰撞結合,才衍生出“360+1”行——家服務行業。家服務不再受房地產的影響,而是成為獨立行業,把服務變成產品化的零售市場。

    讓家裝服務零售化,“家服務”新業態需要強大的綜合能力

    靚家居提出的家服務新業態建立在整裝的基礎上,結合橫向的服務思維與縱向的產品思維,將服務產品化形成能夠滿足存量市場的標準化+個性化的“套餐產品”,通過設置主套餐、二級套餐、三級套餐的“套餐產品”,讓消費者能夠把裝修當成一種消費,同時將主導權量化交還到消費者的手上。

    從市場演變新增房市場往存量房市場的演變,從整裝到以整裝為基礎的家服務,很好的匹配市場演變和發展的趨勢,目前靚家居已由房地產下游企業轉型為“家 ”場景獨立行業,通過提供毛坯整裝、舊房裝修、全屋軟裝、局部改造、家居翻新五裝服務,裝修、建材、家私、家電、智能五裝產品,擁有8家特色獨立展廳以及AIoT整裝樣板間及裝潢兩大中心的“8+2”“十全十美”智慧門店,充分滿足碎片化、多樣化、綜合化的“家”場景需求,圍繞著“家”的整裝、軟裝、局裝、換裝和智裝等200多款套餐,為消費者提供全生命周期的家服務。

    靚家居開拓了以整裝為基礎的家服務新業態,而整裝是在多品類集成的基礎上,從設計和規劃開始,根據消費者的需求,將空間打造、硬裝、軟裝、家具、家電等統一地進行安排和協調的全品類集成。

    單純在產品的選擇上,就涉及硬裝階段的建材、輔料,軟裝中的家具、家電、家私、配飾等供應鏈打造。如果每個品類都給客戶提供豐富的選擇,就需要龐大而繁雜的供應鏈系統。

    靚家居常務副總裁萬雪冰在會上表示,相對做單品類的產品思維,做多品類集成是服務思維。如果要做多品類集成的話必須做到以下幾點,第一:要有一個服務,比如套餐將產品串起來,第二不能回避交付,第三要有可視化的賣點,第四要多渠道獲客。

    廣東家居建材商會會長曹宇勇、秘書長楊傳輝、“整裝校長”曾育周接受媒體采訪

    曾育周在采訪中表示,做整裝難,以整裝為基礎的家服務的難度更是加倍,很多企業要么把縱向產品布局得很深,要么使橫向服務很能解決痛點,但將橫向的服務思維與縱向的產品思維相結合,是任何人面對利益最難跨越的一關。而且服務是動態的,不是一個成品,需要企業花時間沉淀,除了選擇產品更需要整合更多的交付力量。

    對廠家而言,需從以往的產品驅動轉變為需求驅動,減少對經銷商的依賴,擁抱服務思維,與家裝企業一起投入研究客戶,才能生產出匹配客戶多樣化需求的產品;另一方面,家裝企業想要縱向延長產品線,亦要先增大自身體量,增強供應鏈整合能力與交付能力。

    “家服務”新業態的呈現:私域流量+公域流量+線下商圈流量

    人的網絡是財富的放大器,而家裝重決策,重消費,家里的每一次裝修可能都需要通過一家人的集體決策,而家人的裝修知識往往來源于其熟人提供的經驗建議,家裝行業低頻低關注的屬性決定其營銷屬性需要和人的網絡緊密相連。

    靚家居通過打造以客戶滿意為基礎的創客會員體系,用熟人經濟思維,建設和運營靚家居自己的私域流量。

    曾育周表示,目前靚家居超過50%的生意都通過熟人經濟獲得,而且靚家居部分退休創客通過介紹熟人獲得的收入甚至比以往工資收入還多,一方面他們是靚家居的創客,為靚家居介紹生意傳播口碑,另一方面他們也是“監工”,以熟人與熟人間的信任和創客與品牌間的信任為交付作加持。曾育周認為,不回避交付,以客戶滿意度為發展基石,是整個行業的生存之道。

    靚家居還通過社群營銷的方式運營小區業主群,定期舉辦小區及社區上門服務活動,也讓他們更貼近和了解消費者;另一方面,靚家居的“十全十美”智慧門店布局于購物中心,有效依托商圈的公域流量,智慧門店中的場景化樣板間、產品化區域營銷廣告、可查看周圍戶型的智能互動屏等全方位重塑“家”場景消費。

    據了解,靚家居的“十全十美”智慧門店已實現三倍坪效,而其最新開設的位于東莞的智慧門店已在此前白圭零售實驗室報道的深圳平湖熙璟城店基礎上再次升級,實際已達四倍坪效。

    2020年,“家服務”新業態將向何處延展

    在白圭零售實驗室對曾育周的采訪中,他談起2019年最喜歡做的事情就是跨界涉足到家電,AIoT領域,以及與其他公司見面分享“家服務”的思維。

    曾育周表示,僅僅只有裝修,僅僅只是拆了重裝或是局部改造都不是他想像的“家”場景消費。家庭所需要的不僅僅只有裝修,他們的市場也不會只停留在裝修,家電已經在向家私化演變,即“家電家私化”。而靚家居一直在做的事情就是用服務思維,腳踏實地為客戶創造價值,2020年他們會在研究整裝的基礎上,重點研究家電家私化和軟裝新邏輯。他希望能與更多伙伴協同,共同研究客戶需求及創新,一起以“一個家”的邏輯延展“家服務”新業態,一起把“家服務”這條路走寬。

    曹宇勇亦高度贊揚靚家居以整裝為基礎的家服務平臺,他認為,靚家居以服務和產品為落地的家服務,已然開創了全新的業態,與傳統家裝的服務模型截然不同,家服務可復制,平臺化運作做成家居連鎖超級企業。

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